Читать онлайн «Торговая марка. Теория и практика управления. Учебное пособие»

УДК 659(07) ББК 76. 006. 5я73 Г 61
Головлева Е. Л.
Г 61 Торговая марка: теория и практика управления. Учеб-
ное пособие. М. : ООО «Вершина», 2003. - 176 с. - («Бухгалтерская панорама»)
ISSN 0234-543-9-26
Данная книга является первой и единственной систематизированной теоретической работой, выполненной в жанре учебного пособия по актуальной научно-практической проблеме. Впервые рассмотрены все аспекты управления торговой маркой: от создания до завершения ее жизненного цикла. Торговая марка представлена как комплекс, состоящий из внешних атрибутов (опознавательных знаков), добавочной ценности, выраженной через систему стратегических образов, и системы коммуникаций марки. Пособие предназначено для обучающихся по специальности «Реклама» в системе высшего и послевузовского образования, практикам рекламы и брэнд-менеджмента, широкому кругу читателей.
УДК 659(07) ББК 76. 006. 5я73
Содержание
Введение 6
Глава 1. История торговой марки , 9
Глава 2. Торговая марка и брэнд: общее и отличное 27
Глава 3. Функции торговой марки 34
Глава 4. Процесс создания торговой марки.
Идентификация и образ марки 41
Глава 5. Стратегия развития торговой марки.
Типология торговых марок < 59
Глава 6. Внешние атрибуты торговой марки 75
Глава 7. Управление торговой маркой 88
Глава 8. Система коммуникаций торговой марки.
Реклама торговой марки 115
Глава 9. Тенденции и перспективы развития торговой марки:
локальные и международные брэнды 125
Глава 10. Методы оценки стоимости брэнда 135
Глава 11. Торговая марка в России (1990-2000-е годы) 139
Библиография 153
Приложения 157

ISSN 0234-543-9-26
© Головлева Е. Л. , 2003 © 000 « Вершина», 2003
5
Введение
Формирование эффективной системы продвижения товаров предполагает решение широкого круга задач, которые обусловливают улучшение уровня обслуживания потребителей, повышение качества товара, формирование позитивного образа компании и многое другое. Одним из элементов системы взаимоотношений «производитель-потребитель» является торговая марка. Сегодня торговые марки приобретают исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы. В современных условиях торговая марка рассматривается как ключевой элемент стратегии развития современного предприятия. Она стала постоянным и важным фактором его поведения на рынке. Новое отношение к марке как к эффективному инструменту рынка начинает активно развиваться в 70-е годы прошлого века, когда общепринятая теория имиджа предприятия постепенно трансформируется в теорию брэнд-имиджа. В 80-е годы происходит «новая промышленная революция», в центре которой оказалась торговая марка. Если прежде при создании или развитии бизнеса речь шла о покупке предприятия, производящего конкретный товар или услугу, то теперь в расчет принимается и стоимость приобретения торговой марки. Покупая бизнес, владеющий известными торговыми марками,
новые собственники фактически платят за позицию, которую они (марки) занимают в умах потребителей. Известность, образ, доверие, репутация, сформированные компанией, являются лучшими гарантами будущих доходов и оправдывают понесенные расходы.
В настоящее время на рынках индустриально развитых стран, и в частности на рынке торговых марок, складывается новая конкурентная ситуация, связанная с появлением новых конкурентов в лице торговых марок торговых сетей, которые, подобно маркам компаний-производителей, из пассивных посредников превратились в весомую предпринимательскую силу.