Читать онлайн «Применение соционики в маркетинге для создания успешных брендов»

Применение соционики в маркетинге для создания успешных брендов
Томский политехнический университет
В. В. Ерёмин, Е. С. Киселёва
Разговоры о кризисе традиционного маркетинга стали уже общим местом в потоке тематических статей и конференций. Одна из причин этого явления состоит в том, что маркетологи в эпоху насыщения рынков перестают понимать потребителей. Прежние упрощенные представления о мотивах поведения людей не работают человек оказался гораздо глубже по своей психической структуре, чем предполагалось. Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных брендов. «Архетипы "взяты на вооружение" передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня», – пишет в статье «Архетипы в маркетинге» А. Иващенко [1].
Практика показывает, что потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире от товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательном уровне.
В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей следует обратить внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, культурологии и соционики. В процессе формирования бренда можно выделить несколько этапов: создание визуально-словесного выражения (фирменное название, товарный знак, фирменный стиль, слоган); использование в деятельности деловых документов, рекламных мероприятий, рекламных сувениров; формирование бренда (рамки бренда, программа продвижения бренда, анализ результатов программы); сложившийся бренд (исследования, диагностика, программа дальнейшего развития). Бренд есть сущность, развивающаяся во времени – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных ром и способом его представления. Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг тесно связан, с одной стороны, с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Мы солидарны с Дэвидом А. Аакером, который утверждает, что каждый бренд это самостоятельный бизнес, и, прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей [2].
Мало кто рискнет оспаривать возрастающую важность бренда для успешной конкуренции на рынке.