МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
В. В. Божкова, Ю. М . Мельник
РЕКЛАМА ТА
СТИМУЛЮВАННЯ
ЗБУТУ
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Рекомендовано
Міністерством освіти і науки України
як навчальний посібник для студентів
вищих навчальних закладів
Київ
«Центр учбової літератури»
2009
ББК 65. 431я73
УДК 642. 5(075. 8)
Б76
Гриф надано
Міністерством освіти і науки України
(Лист No 1. 4/18-Г-781 від 03. 04. 2008)
Рецензенти:
Козьменко С. М. — доктор економічних наук, професор, проректор з
наукової роботи УАБС НБУ;
Решетнікова І. Л . — доктор економічних наук, професор кафедри мар-
кетингу КНЕУ імені Вадима Гетьмана;
Перерва П. Г . — доктор економічних наук, професор, декан еконо-
мічного факультету Національного технічного університету «ХПІ». Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту: навч. посіб. [для
студ. вищ. навч. закл. ] / В. В . Божкова, Ю. М . Мельник; — К . : Центр
учбової літератури, 2009. — 200 с. — ISBN 978-966 -364-870 -5 . Актуалізація використання комунікаційних інструментів в Україні закономірна,
адже підтверджена досвідом економічно розвинутих країн світу. Але, їх планування і
застосування, особливо на вітчизняному ринку, потребує специфічних знань і вмінь. Стимулювання збуту стає все більш важливою складовою комплексу маркетингових
комунікацій. З огляду на те, що ефективність заходів зі стимулювання збуту значно
вища за ефективність від прямої реклами, а витрати на порядок менші, вітчизняні
виробники все частіше і з успіхом їх застосовують. Навчальний посібник може бути цікавим рекламістам, маркетологам, викла-
дачам, аспірантам і студентам зі спеціальності «Маркетинг». ББК 65. 431я73
УДК 642. 5(075. 8)
© Божкова В. В. , Мельник Ю. М. , 2009
© Центр учбової літератури, 2009
Б76
ISBN 978-966-364-870 -5
3
ЗМІСТ
Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 5
Зміст дисципліни ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
Розділ 1. Еволюція рекламної діяльності у світі і в Україні
9
1. 1 . Етапи розвитку рекламної діяльності у світі ... ... . 9
1. 2 . ATL та BTL на сучасному ринку маркетингових
комунікацій ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
1. 3 . Історія використання ЗМІ як засобів розповсю-
дження реклами... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... 18
Питання для самоперевірки та контролю, завдання ... . 20
Розділ 2. Законодавче регулювання діяльності зі стимулю-
вання збуту і реклами в Україні та у світі ... ... ... . 23
2. 1 . Законодавче регулювання рекламної діяльності в
Україні... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 23
2. 2 . Законодавче регулювання маркетингових комуні-
кацій: Європейський досвід ... ... ... ... ... ... ... . . 31
Питання для самоперевірки та контролю, завдання ... . 36
Розділ 3. Класифікація реклами ... ... ... ... ... ... ... ... 38
3. 1 . Визначення реклами ... ... ... ... ... ... ... ... . . 38
3. 2 . Класифікація реклами ... ... ... ... ... ... ... ... . 40
3. 3 . Види реклами за каналами її поширення ... ... ... . 47
Питання для самоперевірки та контролю, завдання ... . 76
Розділ 4. Особливості розвитку ринку медіа-реклами в
Україні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 80
4. 1 .