Читать онлайн «Продажи по методу SPIN»

Основано на всемирно известной технологии продаж SPIN® ПРОДАЖИ ПО МЕТОДУ ТЖЛ SITUATION • PROBLEM • IMPLICATION • NEED-PAYOFF ЯйгЖ Практические инструменты, методы, упражнения и ресурсы 11 I I1 I1 О Продажи по методу SPIN®. Практическое руководство The SPIN® Selling Fieldbook Practical Tools, Methods, Exercises, and Resources Neil Rackham Huthwalte, Inc McGraw-Hill NewYork San Francisco Washington, D. C. Auckland Bogota Caracas Lisbon London Madrid Mexico City Milan Montreal New Delhi San Juan Singapore Sydney Tokyo Toronto Продажи по методу SPIN®. Практическое руководство Практические инструменты, методы, упражнения и ресурсы Нил Рекхэм Компания Huthwalte, Inc УДК 658. 86. 01 ББК 65. 290-5 Р36 Нил Рекхэм. Продажи по методу SPIN®. Практическое руководство. Пер. с англ. м. : HIPPO PUBLISHING LTD, 2005. - 254 с. ISBN 5-98999-003-0 (рус. ) ISBN 0-07-052235-9 (англ. ) Практическое руководство. Эта книга содержит все практические методы, инструменты, упражнения и ресурсы, необходимые для освоения технологии SPIN® и применения ее на практике. Вы сможете овладеть ими и внедрить в сбою каждодневную практику. , немедленно! Copyright © 1996 by the McGraw-Hill Companies © HIPPO PUBLISHING LTD - перевод и издание на русском языке, 2005 Настоящая книга «The SPIN Selling Fieldbook» издается в соответствии с договоренностью с McGraw-Hill. Все права защищены. Никакая часть данной публикации не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. SPIN is the Registered Trade Mark of HUTHWAITE RESEARCH GROUP LTD in the UK, and in Benelux, Denmark, Finland. France, Germany, Italy, Korea, Malaysia, Norway, Philippines, Russia, Sweden, South Africa, Spain, Switzerland, Thailand and Taiwan, Huthwaite Research Group are in Full possession of copyright existing in the SPIN method and model. Яковенко Компьютерная верстка - А. Сорокин Отпечатано в ОАО «Типография «Новости» 105005, Москва, ул. Фридриха Энгельса, 46 Заказ № 2842 Тираж 3000 экз. Содержание Вступление xi 1 Как использовать Практическое руководство 1 Обзор 2 Почему «Практическое руководство»? 2 Модель SPIN® 4 Наибольшая польза от этого Практического руководства 4 2 Краткая модель SPIN® 9 Об этой главе 10 Происхождение модели SPIN® 10 Основные результаты 10 Ситуационные вопросы 12 Проблемные вопросы 14 Извлекающие вопросы 18 Направляющие вопросы 23 Заключительные моменты модели SPIN® 27 3 Проверь себя! 29 4 Четыре стадии встречи с целью продажи 47 Обзор 48 Самая важная стадия продажи 49 Вопросы, вопросы, все типы вопросов 49 Почему так важна стадия Исследования 50 Начало встречи 50 Не предлагайте свое решение слишком поспешно! 50 Цель Начальной стадии 51 Эффективное начало встречи 51 Вопросы SPIN® и стадия Исследования 52 v Оглавление Демонстрация возможностей 52 Получение обязательства 53 Получение ПРАВИЛЬНОГО обязательства 54 Результаты встречи 54 Планирование Прогресса 57 5 SPIN® в действии 63 Хорошие новости и плохие новости 64 Хорошие новости 64 Плохие новости 65 Урок 1 - Планирование 66 Ориентация на решение проблем 67 Попробуй 69 Ваша очередь 70 Правильный настрой 71 Простой эксперимент 73 6 Сосредоточимся на потребностях покупателя 77 Обзор 78 Как развиваются потребности 81 Развиваем потребности покупателя 82 Уравнение ценности 83 Уравнение ценности и крупная продажа 83 Заставляем уравнение ценности работать для вашего типа продажи 85 Практика: обратно к проблемам 86 Помимо основ - потребности покупателя 86 Стратегии развития потребностей по нескольким функциям 86 Продажи могут начинаться с Явной потребности 87 7 Ситуационные вопросы S9 Обзор 90 Эффективное использование Ситуационных вопросов 93 Выбор соответствующих Ситуационных вопросов 94 Планирование Ситуационных вопросов 94 Формулировка Ситуационных вопросов 96 Привязывайте ваши вопросы 96 Когда задавать Ситуационные вопросы 98 Оглавление vii Ситуационные вопросы с низким уровнем риска 98 Ситуационные вопросы в области высокого риска 99 Помимо основ - Ситуационные вопросы 100 Не стоит пользоваться вопросами SPIN® в раз и навсегда определенной последовательности 100 Лучше задавать подходящие вопросы, чем показывать и рассказывать 100 Выигрываем время на обдумывание 101 8 Проблемные вопросы 105 Обзор 106 Эффективное использование Проблемных вопросов 109 Могут ли Проблемные вопросы вызвать неприятие у покупателя 110 Что в действительности говорят покупатели 110 Когда задавать Проблемные вопросы, а когда избегать их 111 Оценка высоких рисков на ваших собственных примерах 115 Задействуем Проблемные вопросы 116 Какие проблемы решают ваши продукты или услуги? 116 Практикуйтесь в Проблемных вопросах на одном из ваших покупателей 117 Помимо основ - Проблемные вопросы 120 Используйте дополнительные Проблемные вопросы 120 Выявите несколько проблем, прежде чем погружаться в Предпосылки 121 Попробуйте посмотреть на проблему с разных функциональных точек зрения 122 9 Извлекающие вопросы 125 Обзор 126 Эффективное использование Извлекающих вопросов 129 Составляющие хороших Извлекающих вопросов? 129 Вы уже знаете, как использовать Извлекающие вопросы 130 Общая информация 130 Ваше задание 131 Как работают Извлекающие вопросы 132 vi/i Оглавление Вы заметили? 132 Планирование Извлекающих вопросов 133 Четыре этапа планирования эффективных Извлекающих вопросов 133 Как формулировать эффективные Извлекающие вопросы 135 Извлекающие вопросы и сложные продажи 138 Когда задавать Извлекающие вопросы и когда избегать их 138 Извлекающие вопросы с низким уровнем риска 139 Извлекающие вопросы с высоким уровнем риска 140 Практикуйтесь в формулировании своих собственных Извлекающих вопросов 141 Помимо основ - Извлекающие вопросы 142 Задавайте Извлекающие вопросы в равной мере для понимания и для уб еждения 142 Извлекающие вопросы могут связать различные проблемы департаментов в одну серьезную проблему для компании в целом 143 10 Направляющие вопросы 147 Обзор 148 Эффективное использование Направляющих вопросов 151 Как Направляющие вопросы могут помочь вам продавать 151 Опробуйте модель ОРР 152 Как не надо задавать Направляющие вопросы 153 Помогаем покупателям понять выгоду вашего решения 154 Направляющие вопросы и сложная продажа 154 В сложной продаже идеальных решений не существует 155 Направляющие вопросы сокращают количество возражений 156 Планирование Направляющих вопросов 157 Когда задавать Направляющие вопросы и когда избегать их 159 Направляющие вопросы с низким уровнемриска 160 Направляющие вопросы с высоким уровнем риска 160 Как формулировать эффективные Направляющие вопросы 161 Оглавление i x Практикуйтесь на своих собственных Направляющих вопросах 162 Помимо основ - Направляющие вопросы 163 Направляющие вопросы помогают отрепетировать продажи в вашу пользу при общении со внутренними спонсорами 163 11 Демонстрация возможностей Обзор 168 Характеристики, Преимущества и Выгоды 171 Преимущества 173 Определение выгод 174 Истинные Выгоды 174 Как Характеристики, Преимущества и Выгоды воздействуют на покупателей 177 Предотвращение Возражений, а не работа с ними Работа с возражениями относительно цены 180 Склоняем уравнение ценности в сторону решения «купить» 181 Выгоды удовлетворяют Явные потребности 182 Формулировка Выгод 183 Помимо основ - Демонстрация возможностей 185 Стратегии работы с возражениями относительно возможностей/не могу 186 Стратегии работы с возражениями относительно возможностей/могу 187 Запуск новых продуктов или услуг 189 12 Оттачиваем свои навыки 193 Чего ожидать? 194 Смотрите на ситуацию глазами покупателя 194 Переход от убеждения к пониманию 195 Смена фокуса с продукта на покупателя 196 Инвестируйте в планирование 197 Планируйте свои встречи 198 Как пользоваться формой SPIN® по Планированию встречи 206 Периодически проверяйте себя 207 Оцениваем встречу 210 Анализируем одну из своих собственных встреч 212 Толкование вашего теста на самопроверку SPIN® 213 Оглавление 13 Получаем помощь и помогаем другим 217 Коучинг от профессионала 219 Двусторонний коучинг 220 Помощь от сторонних организаций 223 Пусть покупатель будет осмотрителен 224 Формы SPINR 225 Алфавитный указатель 233 Об авторе 239 Вступление Успех книги «Продажи по методу SPIN®» застал меня врасплох.