Читать онлайн «Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO»
Автор Катаев Ярослав
Ярослав Катаев
Во все тяжкие бизнес-сторителлинга: PR и маркетинг эпохи HBO
© Текст. Катаев Я. , 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022
Введение
Однажды мы с сыном вышли из кондитерской, сели в машину, и ребенок сказал мне: «Папа, я так хочу эту фисташковую булочку. Пожалуйста, можно я не буду ждать обеда и съем ее прямо сейчас». Я ответил: «Ну, если тебе так нравится фисташковая булочка – придумай для нее рекламу». (У папы профессиональная деформация). Он насупился, скрестил руки на груди, отвернулся в окно (папа плохой, думать заставляет). Но в итоге предложил вариант: «Фисташковая булочка – пожалуй, лучшая булочка в мире».
В принципе неплохо, подумал я. Это практически как в рекламе известной марки пива, притом мы должны понимать, что пивной бренд, скорее всего, заплатил рекламному агентству за этот слоган немалую сумму, а тут – семилетний ребенок придумал это за пять минут. (Хорошо, думаю, будет кому передать свое дело. ) «А есть еще какие-то варианты?» – уточняю у сына. «Тебе надо – ты и думай» – отвечает он.
Я говорю: «Хорошо. Давай представим себе такую рекламу. Мальчик приходит в школу с фисташковой булочкой. Хочет съесть ее перед первым уроком. Достает из портфеля, но тут же подбегают друзья-одноклассники и просят поделиться.
Воспитанный мальчик всем дает по кусочку. Друзья счастливы, но ему самому от вкуснейшей фисташковой булочки остаются только крошки. На следующий день мальчик также приходит в школу, собирается достать булочку из портфеля… Но на этот раз не спешит: ребенок замечает одноклассников и опускает руку обратно в портфель. Потом уходит в дальний темный угол коридора и уже там ест свою фисташковую булочку. Как в таком случае будет звучать рекламный слоган? Фисташковая булочка – даже без друзей хорошо?»Какой вариант рекламы запомнится зрителям больше? Когда я задаю этот вопрос в рамках тренинга, участники обычно единогласно отвечают: второй. Давайте проясним, в чем основное отличие двух вариантов рекламы фисташковой булочки? В первом, детском варианте булочка «подается» через описание: «Лучшая булочка в мире». Во втором же случае булочка представляется через драматическую ситуацию. Герою ролика приходится сделать сложный выбор между друзьями и фисташковой булочкой. Когда герой предпочитает фисташковую булочку друзьям – мы по-настоящему понимаем, насколько она вкусная. Принято говорить: «Не надо драматизировать!», а я говорю: «Надо драматизировать!» Потому что именно история (а не слова и лозунги) помогает нам осознать истинную ценность человека/компании/продукта. В этой книге мы поговорим о приемах сторителлинга и о том, как их использовать в публичных выступлениях.
Итак, знакомьтесь, это – Уолтер Уайт, наркоделец и основатель картеля.
Это – талантливый мистер Рипли, убийца трех человек.
Это – Фрэнк Андервуд, циничный политикан.
Скажите, кому-то из нас нравятся убийцы, наркодельцы, политиканы? Уверен, они никому не нравятся. Но почему-то, когда мы смотрим сериалы, мы болеем за них. По какой-то причине мы хотим, чтобы нарколабораторию Уолтера Уайта не накрыли, мистера Рипли – не вычислили, а Фрэнк Андервуд – стал президентом США. Почему так происходит?
