Читать онлайн «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение»

196 Часть II. Фирма и рынок Глава 18. Сегментирование 197 ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление мошью компьютерного моделирования). Но непонятно, как с этим дальше рабо- (на Западе) в начале XXI в. нескольких моделей мобильных телефонов, тать Поэтому при сегментировании, как правило, ограничиваются 3—5 ключевыми учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому времени уже критериями. составили более четверти пользователей), подавалось в профессиональной Мой многолетний опыт проведения маркетинговых исследований показывает, литературе как "выдающийся маркетинговый ход». что в России к ключевым «традиционным» характеристикам потребителя относятся Или: почти 50 % всей собственности в США контролируют женщины старше следующие. 45 лет. Женщины совершают более 70 % всех покупок товаров повседневного 1. Географический регион проживания. Это естественно. От него зависят и доступ- спроса, более 60% покупок товаров длительного пользования и более ность товаров, услуг для потребителя, и возможности фирмы по организации 50 % приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые программы, программы продвижения и реклама по-прежнему в основном сбыта, и специфика конкуренции. Разумно выделять от 3 до 14 географических ориентируются на мужчин 20-35 лет. Вот самый свежий пример. Более зон. Подробнее об этом см. главу 5. 90 % товаров и услуг, предлагавшихся вниманию потребителей в рамках 2. Доход. Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором проходившего летом 2006 г. чемпионата мира по футболу в Германии, было уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до S0 % ориентировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне 40 % составляли женщины! их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп. Подробнее об этом см. главу 6. Важных характеристик потребителей (физических лиц и домохозяйств) насчиты- 3. Пол. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную вается несколько десятков. половую специфику: одежда, галантерея и средства гигиены, книги, газеты и 1. Пол. журналы, сигареты, ювелирные украшения, развлечения и т. п. Следует иметь в 2. Возраст. виду, что женщины (как потребители и покупатели) ведут себя не совсем так. как 3. Доход. мужчины. Причем именно такой тип поведения следует считать «типичным», 4.